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7 Common Gaps in  B2B Sales Execution

7 Execution Gaps, die jedem Vertriebsleiter Probleme bereiten — und wie man sie löst

Christoph Großbaier --author image
von Christoph Großbaier
Januar 26, 2021
Lesezeit: 15 Minuten

Als Vertriebsleiter wollen Sie Weltklasse-Vertriebsteams aufbauen, die ihre Zielquoten durchgehend erreichen (oder sogar übertreffen). Aber mal ehrlich: Wenn Sie selbst bei jedem Deal dabei wären, würden Sie wesentlich mehr Verkaufschancen erfolgreich zum Abschluss bringen. Einfach, weil Sie mehr Erfahrung haben und das Vertriebshandwerk in- und auswendig kennen.

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Natürlich können Sie nicht bei jedem Deal dabei sein. Deshalb müssen Sie sich auf Ihre Mitarbeiter verlassen können. Doch zahlreiche Vertriebslücken (wir nennen sie Execution Gaps) sorgen dafür, dass die Performance Ihrer Vertriebler schwächelt. Tatsächlich erfüllen oder übertreffen laut CSO Insights nur 53 % der Vertriebsmitarbeiter ihre Quoten. (Wie viele andere Abteilungen kämen mit einer Erfolgsquote von 50/50 davon?)

Während Ihre aktuellen Analysetools nur wenig dazu beitragen, Execution Gaps aufzuzeigen – geschweige denn zu schließen –, können Sie diese mit den richtigen Tools ein für alle Mal beseitigen.

1. Sie sehen Umsatzlücken in der Pipeline nicht (oder zu spät) 

In Sachen Ergebnis-Reporting erfüllen Ihre vorhandenen Dashboards ihren Zweck. Doch wenn es darum geht, Umsatzlücken rechtzeitig aufzudecken, stehen Sie auf verlorenem Posten. Das bleibt bestenfalls dem Bauchgefühl Ihrer Angestellten überlassen, mit datengetriebenem Reporting hat das jedoch wenig zu tun. Und selbst wenn Ihre Angestellten auf Grund ihrer Erfahrung richtig liegen, konzentrieren Sie Ihre Ressourcen zu oft nicht auf die Accounts, bei denen Sie wirklich Leads benötigen.

Die Kluft zwischen Bauchgefühl und Realität lässt sich sogar beziffern. In einer von ValueSelling Associates und dem Selling Power Magazine durchgeführten Umfrage aus dem Jahr 2020 glaubten 38 % der Vertriebsleiter, dass ihre Mitarbeiter genug Verkaufspotenzial in der Pipeline hätten, um die Quote zu erfüllen. Von den Vertrieblern hingegen beantworteten nur 23 % die gleiche Frage mit  „Ja“.

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Die Lösung: Basieren Sie Ihre Pipeline-Generierung auf Daten, nicht auf Intuition

Betrachten wir die Sache einmal anders. Vielleicht denken Sie: „Ich sehe doch genau, wo meine Verkaufschancen in der Pipeline sind.“ Das Problem ist: Auch wenn die meisten CRM-Dashboards auf dem Markt behaupten, Ihnen Echtzeit-Informationen über Ihre Verkaufschancen zu liefern, bieten Sie Ihnen in Wirklichkeit nur eine Momentaufnahme. Um wirklich zu verstehen, wo Ihre Verkaufschancen landen werden, müssen Sie deren Customer Journey nachvollziehen: Welcher Lead wurde seit Wochen oder gar Monaten nicht mehr bearbeitet? Welcher Account hat noch keine Verkaufschance? Wie haben sich ähnliche Verkaufschancen im Laufe der Zeit entwickelt?

Moderne Vertriebstools, die Technologien wie Machine Learning, Process Mining und künstliche Intelligenz (KI) verwenden, liefern die Erkenntnisse, die Sie wirklich brauchen: Sie analysieren Ihre aktuellen Verkaufschancen und zeigen Ihnen auf einen Blick, welche Vertriebsmitarbeiter die größten Lücken in der Pipeline haben.

Die besten Tools setzen außerdem Predictive Analytics ein: Sie zeigen (mittels Process Mining) Accounts ohne Verkaufschancen aufund priorisieren diese (mittels Machine Learning-Algorithmen) ausgehend von jüngsten Account-Aktivitäten sowie dem Verhalten ähnlicher Accounts in der Vergangenheit. Anstatt im Dunkeln zu tappen, können Ihre Go-To-Market Teams nun ganz gezielte Kampagnen durchführen, um neue Leads zu generieren.

2. Sie können die Qualität Ihrer Pipeline nicht genau bewerten

Aus ähnlichen Gründen darf auch die Qualität Ihrer Pipeline angezweifelt werden. Ihre Mitarbeiter schätzen die Abschlusswahrscheinlichkeit zu häufig falsch ein, weil sie sich nur auf ihr Bauchgefühl verlassen können. Wenn Ihre Mitarbeiter zusätzlich schleppende Deals aktiv zu vertuschen versuchen (z. B. indem sie eine alte Verkaufschance einfach klonen, um den Eindruck zu erwecken, dass sie erst seit kurzem in der Pipeline ist, oder indem sie das Abschlussdatum um 12 Monate nach hinten verschieben), geht ihre CRM-Qualität völlig den Bach runter.

Darüber hinaus sagen Ihre Dashboards nicht viel darüber aus, welche Verkaufschancen auf der Kippe stehen, und mehr Vorbereitung von Ihren Vertrieblern (oder Coaching durch Ihre Vertriebsmanager) erfordern. Aber warum sollten Sie sich schon Sorgen machen, wenn Ihr Verkaufsziel bei 20 Mio. € liegt, und Sie 70 Mio. € in der Pipeline haben? Aus zwei Gründen: Kein Deal ist sicher, wenn die Qualität Ihrer Pipeline schwächelt. Und mit den richtigen Tools können Sie Ihre Ziele weiter nach oben setzen. 

Die Lösung: Erhalten Sie eine 360-Grad-Echtzeit-Sicht Ihrer Pipeline

Wechseln Sie von ergebnisbasiertem Reporting zu einer 360-Grad-Echtzeit-Ansicht Ihrer Pipeline. Nutzen Sie historische Daten, um mit Hilfe von Process Mining die Qualität Ihrer aktuellen Verkaufschancen zu bewerten und sie richtig forzucasten. Erkennen Sie, welche Verkaufschancen die Zeit Ihrer Mitarbeiter wirklich wert sind, anstatt sie nur nach  „Aktivität“" zu messen.

Setzen Sie anschließend automatisch die richtigen Ressourcen für die vielversprechendsten Verkaufschancen ein: Hat die Einbindung eines Executive Sponsors bei ähnlichen Geschäften geholfen? Welcher Vertriebsmitarbeiter hat in dieser speziellen Branche eine beeindruckende Abschlussrate und kann hilfreiche Best Practices liefern?

3. Ihre CRM-Hygiene ist schlichtweg mangelhaft

Unabhängig davon, ob Sie schicke Dashboards verwenden, oder noch ganz altmodisch mit Excel-Berichten arbeiten, das Problem bleibt dasselbe: Sie trauen Ihren Berichten nicht in vollem Ausmaß, weil Sie wissen, dass Ihre CRM-Datenqualität mangelhaft ist.

Laut dem Salesforce State of Sales Report 2019 „beanspruchten Aufgaben wie Dateneingabe und Papierkram im Jahr 2018 so viele Stunden, dass Vertriebler nur ein Drittel ihrer Zeit tatsächlich fürs Verkaufen übrig hatten.“ Die Protokollierung von Aktivitäten und die Eingabe von Verkaufsdaten und Hintergrundinfos zu Kunden waren zwei der Top 5 der einfachen Aufgaben, von denen die befragten Vertriebsmitarbeiter angaben, dass sie zu viel Zeit darauf verwenden. 

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Aber wie können Sie fundierte Entscheidungen treffen, wenn Ihre Datenqualität schlecht ist? Das Problem: Solange Ihre Vertriebsmitarbeiter CRM-Hygiene eher als Zeitverschwendung statt als Hilfestellung für ihre eigene Arbeit zu begreifen, wird das schwer zu ändern sein.

Die Lösung: Helfen Sie Ihren Mitarbeitern, Mehrwerte zu erkennen – und automatisieren Sie so viel wie möglich

Das CRM auf den neuesten Stand zu halten, gehört wohl zu den unbeliebtesten Aufgaben Ihrer Vertriebsmitarbeiter und Kundenbetreuer. Oder hätten Sie Spaß daran, jeden Tag Dutzende von Feldern für Hunderte von Verkaufschancen auszufüllen? Eine einfache Lösung ist die automatisierte Dateneingabe für Felder, die keine menschliche Aufsicht benötigen (wie z.B. Terminplanung, Angebotserstellung, Meeting-Follow-ups, Zuweisung der Vertriebsmitarbeiter oder Lead Scoring).

Laut einer HubSpot Global-Umfrage aus dem Jahr 2020 setzen Vertriebsorganisationen, die ihre Umsatzziele übertroffen haben, vermehrt auf Automatisierung. Die Befragten, die ihre Ziele nicht erreichen konnten, haben Automatisierung seltener eingesetzt.

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Moderne Analysetools können proaktiv Verstöße gegen die Datenhygiene erkennen, sofort Hinweise an die Verursacher senden, und so ein Verantwortungsbewusstsein für die Datenhygiene aufbauen. Die besten Lösungen bieten zudem intelligente Handlungsempfehlungen, durch die Ihre Teammitglieder genau wissen, was sie für die erfolgsversprechenden Verkaufschancen als Nächstes tun müssen.

So können Sie zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Ihre Datenqualität ist exzellent, Sie können sich auf Ihre Forecasts verlassen, und Ihre Vertriebsmitarbeiter haben endlich Zeit, das zu tun, was sie am besten können: verkaufen. 

4. Ihre Abschlussquoten sind niedrig

Eine Vertriebsweisheit lautet: „Behandle jeden Kunden so, als ob er dein einziger wäre.“ Die Realität sieht leider anders aus. Obwohl Ihre Vertriebsteams ihr ganzes Talent und Fachwissen in die Waagschale werfen, können sie schlicht nicht wissen, welcher Schritt für welchen Kunden in welcher Phase des Verkaufszyklus am besten ist. Kein Wunder, denn Best Practices zur Verbesserung der Abschlussquoten sind meist in den Tiefen Ihres CRM vergraben. Gleichzeitig verstehen Sie Diskrepanzen in den Abschlussquoten nicht, weil Ihnen der Überblick fehlt.

Die Lösung: Die richtigen Ressourcen für die richtigen Verkaufschancen

Am Ende des Tages wollen Vertriebsmitarbeiter vor allem eines: mehr verkaufen. Geben Sie ihnen die Daten, die sie genau dabei unterstützen. Die besten Tools bieten Vorteile für beide Seiten: Als Vertriebsleiter profitieren Sie von datengestützten Einblicken in niedrige Abschlussraten bei spezifischen Vertriebsteams, Produkten und Gebieten. Und Vertriebsmitarbeiter können nicht nur ihre individuelle Leistung gegenüber Zielvorgaben einsehen, sondern bekommen auch spezifische Maßnahmen empfohlen, um die Abschlussquote jeder Verkaufschance zu erhöhen.

Das kann bedeuten, einen bestimmten Partner hinzuzuziehen, um die Geschäftsleitung an Bord zu holen, oder ein Update mit den nächsten Schritten an eine Opportunity  zu senden. Wenn Sie den Effekt dieser Maßnahmen auf die Abschlussrate auch noch quantifizieren können, umso besser. 

5. Ihre Deals geraten ins Stocken

Bei langen B2B-Verkaufszyklen laufen Verkaufschancen Gefahr, im Prozess stecken zu bleiben oder ganz zu verschwinden. Gleichzeitig machen es komplexe und intransparente interne Prozesse schwer, Deals zu gewinnen.

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Das Problem: Sie haben keinen Überblick darüber, welche Verkaufschancen zu lange in einer bestimmten Phase stecken bleiben – und warum. Somit wissen Sie nicht, welchen Deals Sie wirklich Ihre Aufmerksamkeit widmen sollten, und welche Sie besser aufgeben. Ich bin sicher, dass Ihnen auf Anhiebzwei bis drei Deals einfallen, bei denen Ihre Mitarbeiter einen weiteren Vorstoß unternehmen sollten, um sie in die nächste Phase zu verschieben. Aber bei der Mehrzahl der Verkaufschancen müssen Sie auf das Urteilsvermögen Ihres Teams und deren individuellen Einsatz vertrauen.  

Die Lösung: Sehen Sie die Journey jeder Verkaufschance

Eine fortgeschrittene Durchlaufzeitanalyse kann Ihnen ein klares Verständnis jener Schlüsselfaktoren vermitteln, die Ihren Verkaufszyklus verlängern oder beschleunigen, oder sogar einen Geschäftsabschluss unwahrscheinlich machen. Führen Ihre Verhandlungen nicht zur Angebotserstellung? Befindet sich Ihre Verkaufschance seit mehr als 60 Tagen in einem frühen Stadium? Sieht sich Ihr potentieller Kunde auch Konkurrenzanbieter an, und zögert, mit Ihnen weiterzumachen? 

Intelligente Benachrichtigungen können Ihre Account Executives oder Vertriebsmitarbeiter darüber informieren, wenn ein Deal ins Stocken gerät. Die besten Tools auf dem Markt geben Ihnen darüber hinaus Handlungsempfehlungen. Das kann die Empfehlung sein, einen bestimmten Deal Ihrem leistungsstärksten Team zuzuweisen, ein Referenzgespräch mit einem Ihrer Kunden für eine unentschlossene Verkaufschance anzuleiern, oder – wenn die Dauer der einzelnen Phasen auf eine geringe Gewinnchance hindeutet – einen Deal aufzugeben und Ihre Ressourcen neu zu priorisieren. 

6. Rabatte schwächen Ihren Umsatz

Im B2B-Bereich gehört Feilschen durchaus zum guten Ton. Wer sichert sich nicht gerne ein Schnäppchen? Natürlich müssen Sie Ihren Vertriebsteams einen gewissen Spielraum geben, um die härteren Deals abzuschließen. Aber wenn sich der Wert einer Verkaufschance mehrfach ändert (z. B. wenn Sie in jeder Verhandlungsrunde 20 % verlieren), stärkt das nicht gerade das Vertrauen in Ihre Pipeline. Hinzu kommt, dass Sie in der Regel nicht sehen können, warum sich der Wert von Deals ändert. Wie sollen Sie also für weniger Rabatte sorgen? 

Lösung: Ermitteln Sie Aktivitäten, durch die Ihre Deals an Wert verlieren

Um Preisnachlässe zu vermeiden können Sie auf traditionelle Methoden setzen, wie zum Beispiel langwierige Genehmigungs-Workflows oder zusätzliches Pitch-Training für Ihre Mitarbeiter. Aber wenn Sie mit Ihren Forecasts wirklich auf der sicheren Seite sein wollen, sollten Sie auf Ihre Daten setzen.

Datenanalysen können Aufschluss darüber geben, welche Vertriebsaktivitäten die Zahl der Verkaufschancen maßgeblich beeinflussen. Liegt es daran, dass zu Beginn des Verkaufszyklus der Problembereich nicht überzeugend genug herausgearbeitet wurde? Wird ein bestimmtes Produkt immer wieder rabattiert und muss neu positioniert werden? Oder neigt einer Ihrer Vertriebsmitarbeiter einfach dazu, höhere Rabatte zu gewähren als die Kollegen? Die besten Tools können die Auswirkungen dieser Aktivitäten quantifizieren und Ihren Mitarbeitern Maßnahmen empfehlen, um Preisnachlässen vorzubeugen , beispielsweise, indem sie einen Kollegen hinzuziehen, der den Dealwert bei ähnlichen Fällen hoch gehalten hat. 

7. Verzerrte Forecasts halten Sie davon ab, Ihre Ziele zu erreichen

Als CRO müssen Sie sich auf Ihre Forecasts verlassen können, auch wenn viele Faktoren gegen Sie arbeiten: Ihre qualitativen Forecasts basieren auf statischen Berichten sowie der subjektiven Einschätzung Ihrer Manager, und sie berücksichtigen selten die historische Performance. Kurz gesagt: Unterschiedliche Motivationen Ihrer Vertriebsteams und menschliche Voreingenommenheit schwächen Ihren Forecast. Ihre Vertriebsmitarbeiter könnten beispielsweise bestimmte Details in Forecast Calls zurückhalten, um den Deal selbst abzuschließen. Ihre regionalen Vertriebsleiter könnten einige ihrer weniger engagierten Opportunities „schönfärben“ oder einfach die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses überschätzen. 

Vor allem in großen B2B-Organisationen durchläuft das hierarchische Forecasting so viele Ebenen, dass wertvolle Informationen über Ihre Verkaufschancen verloren gehen können. Das Ergebnis: In vielen Fällen können Sie potentielle Risiken nicht früh genug erkennen, und Sie besitzen wenig bis gar keine Transparenz über Forecast-Abweichungen.

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Und selbst wenn Sie bereits einen datengesteuerten Ansatz verwenden, berücksichtigen Ihre aktuellen Tools nicht die „Journey“  der individuellen Verkaufschancen. Sie sammeln lediglich  historische Forecast-Daten und sagen dann vorher, wie viele Deals Sie unter den gleichen Bedingungen abschließen würden. 

Aber jede Verkaufschance ist anders, und deshalb ist auch jeder Verkaufszyklus anders. Die historische Performance kann eine Orientierungshilfe sein, aber für einen wirklich wasserdichten Forecast brauchen Sie mehr als das. 

Lösung: Untermauern Sie Ihre Forecasts mit Daten, und nicht mit Wunschdenken 

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ihre Forecast Calls sind immer noch sinnvoll. Aber Sie können Ihre qualitativen Forecasts mit Datenanalysen und künstlicher Intelligenz verbessern. Einige Tools auf dem Markt automatisieren bereits die meisten einfachen Aufgaben und generieren mit wenigen Klicks die notwendigen Berichte, um historische Forecast-Daten zu erhalten.

Die besten Tools gehen sogar noch weiter: Sie verlassen sich auf intelligente Algorithmen und Engagement-Daten, um den Umsatz des nächsten Quartals mit höherer Genauigkeit vorherzusagen. Durch die Kombination von Technologien wie Process Mining, KI und Machine Learning analysieren sie jede einzelne Verkaufschance auf der Grundlage von demografischen Daten, ihrem bisherigen Verlauf und den bisher durchgeführten Aktionen, die die Abschlusswahrscheinlichkeit senken oder erhöhen.

Im besten Fall triangulieren Sie verschiedene Forecast-Perspektiven: Ihren dealbezogenen Forecast, Ihre historische Forecast-Genauigkeit und die qualitativen Forecasts Ihrer Mitarbeiter. Dadurch helfen Ihnen diese Tools, automatisch Widersprüche in Ihrem Forecast zu erkennen, potenzielle Risiken bei Deals mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit aufzudecken und mit Hilfe von Handlungsempfehlungen die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. Auf diese Weise können Sie Ihre Ressourcen je nach Wert der Verkaufschance und Abschlusswahrscheinlichkeit intelligent priorisieren. 

An diesem Punkt sind Forecasts keine  „Kunst“ mehr, sondern echte datengesteuerte Wissenschaft.

Fazit: Der nächste Umbruch in der Vertriebstechnologie

In diesem Artikel habe ich mich hauptsächlich auf die Technologie konzentriert, den Vertriebsleiter heute benötigen, um ihre Execution Gaps zu schließen und ihr Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen. Denn wie Gartner in seinem Bericht „The Future of Sales in 2025: A Gartner Trend Insight Report“ prognostiziert: „Sehr bald wird jede Entscheidung, die im Vertrieb getroffen wird, jede durchgeführte Aktion, und jeder Einblick in den Status eines Deals auf Daten und Analysen beruhen.“

Aber es wäre kurz gedacht, Technologie als Lösung sämtlicher Vertriebsprobleme zu begreifen.

Um sich den grundlegenden wirtschaftlichen Veränderungen zu stellen und das neue Kundenverhalten zu berücksichtigen, müssen Vertriebsleiter ihre Organisationen mit dem richtigen Wissen, den richtigen Prozessen, den richtigen Fähigkeiten und dem richtigen Technologiemix ausstatten. Auf „Sales Ops“-Seite fließt all dies idealerweise in einem intelligenten Sales Execution System zusammen, das automatisch jeden Deal verbessert, indem es maßgeschneiderte Handlungsempfehlungen für jede Verkaufschance liefert. Das Ergebnis: Datengestützte Vertriebsabläufe, mit denen Sie mehr, schneller und smarter verkaufen.

Oder, wie Gartner es formuliert:

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Ich hoffe, dieser Beitrag dient als Inspiration, neue Wachstumsstrategien und Taktiken in den Blick zu nehmen, um einen vollständig datengetriebenen Vertrieb voranzutreiben – und als Anreiz, neue Entwicklungen im Bereich Sales Technologie genau zu verfolgen. Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Technologie Execution Gaps im Vertrieb beseitigen kann? Dann lesen Sie hier den „The Future of Sales in 2025: A Gartner Trend Insight Report“.

Christoph Großbaier --author image
Christoph Großbaier
Beitragender Autor

Christoph ist Vizepräsident Product Management, Sales & Marketing bei Celonis.

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