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Ein praktischer Leitfaden fĂŒr die B2B- Feldforschung: Teil 1

alexander schenker celonis author
von Alexander Schenker
September 04, 2019
Lesezeit: 6 Minuten

Neues Produkt = neuer Forschungsansatz?

Mit der Celonis Intelligent Business Cloud, die im Oktober vergangenen Jahres auf den Markt kam, haben wir unsere Software um eine Reihe neuer Funktionen erweitert – statt reiner Prozessanalyse bieten wir unseren Kunden nun eine ganzheitliche Lösung fĂŒr Business Transformation.

Die grĂ¶ĂŸte architektonische Änderung war dabei die Umstellung von einer lokal installierbaren Software zur Cloud-Plattform. FĂŒr unser Unternehmen war diese Entscheidung von hohem strategischen Stellenwert, da sie einen deutlich schnelleren Time-to-Value ermöglicht: Kunden können jetzt mit unserer Software innerhalb wesentlich kĂŒrzerer Zeit erste Erkenntnisse gewinnen.

Mit Blick auf das Anwendererlebnis bedeutet dies fĂŒr Designer und Entwickler nicht nur betrĂ€chtliche VerĂ€nderungen an der Architektur und dem Produkt selbst, sondern auch zahlreiche spannende Möglichkeiten und Herausforderungen:

  • Jahrelang konnten wir keine Echtzeitdaten zu wichtigen Leistungskennzahlen (KPI) wie Übernahmerate, Kundenbindung, Anwenderzahl, Sitzungsdauer, Logins etc. erheben, da die Daten in den lokalen Umgebungen unserer Kunden lagen. Das hat sich mit der Cloud grundlegend geĂ€ndert. Jetzt können wir das Benutzerverhalten auswerten und so besser nachvollziehen, welche Wege unsere Kunden einschlagen.

  • Aus unternehmerischer Perspektive waren unsere neuen Produkte (darunter die Action Engine) der nĂ€chste logische Schritt in der Operationalisierung von Business Transformation. Diese Funktionen haben wir in enger Zusammenarbeit mit Pilotkunden entwickelt, um den Fokus auf reale Probleme aus der geschĂ€ftlichen Praxis zu legen. Das neue Produktportfolio konfrontierte Celonis auch mit vielen neuen Anwendertypen, von denen wir bisher nur eine rudimentĂ€re Vorstellung hatten.

Wir gelangten zu dem Schluss, dass wir unseren Forschungsansatz stÀrker auf die

Anwender ausrichten mussten, um die User Experience in den Vordergrund zu rĂŒcken und neu entwickelte Produkte noch besser nutzbar zu machen. Hierzu wollten wir uns ein klareres Bild der Erwartungen von Kunden an unsere Software und ihre bisherigen Interaktionsgewohnheiten verschaffen.

Unsere Ansatz fĂŒr User Experience

Beim Design einer User Experience gilt es zunĂ€chst vorab zu klĂ€ren, was dies im Hinblick auf Unternehmenssoftware bedeutet. Da keine allgemeingĂŒltige Definition fĂŒr ein gutes Benutzererlebnis existiert, haben wir die folgende formuliert:

Wir wollen, dass Celonis Ihrem Unternehmen zum Erfolg verhilft, Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstĂŒtzt und Ihnen das GefĂŒhl gibt, Dinge schaffen zu können, die Sie ohne Celonis nicht geschafft hĂ€tten. Wir streben ein hohes Maß an Benutzerfreundlichkeit, eine flache Lernkurve und eine einfache Anwendbarkeit an.

Diese LeitsĂ€tze erwiesen sich als Ă€ußerst wertvoll, als es an die Formulierung geeigneter Forschungsfragen ging: Was bedeutet Erfolg fĂŒr unsere Kunden? Welche Aufgaben mĂŒssen sie bewĂ€ltigen? Was gefĂ€llt ihnen an ihrer Arbeit und was nicht? Welches Wissen steht ihnen zur VerfĂŒgung? Usw.

Noch wichtiger als die Wahl der richtigen Herangehensweise an unsere Recherche- und Forschungsmethoden war die Frage, welche Ergebnisse wir uns von unseren Studien erhofften. Denn selbst die aufwĂ€ndigsten Untersuchungen sind wertlos, wenn die Ergebnisse den Betroffenen nicht verfĂŒgbar gemacht werden.

Personas sind ein allgemein anerkanntes Konzept zur Kommunikation solcher Forschungsergebnisse. Sie wurden von BranchenfĂŒhrern wie der Norman Nielsen Group und Alan Cooper populĂ€r gemacht und gehören mittlerweile zum Standardwerkzeug jedes Designers. Sie stehen fĂŒr archetypische Benutzer und deren Verhaltensmuster, TĂ€tigkeiten, Probleme und WĂŒnsche. In seinem Buch About Face postuliert Alan Cooper, dass der Vorteil von Personas in ihrer Konkretheit liege und es ein Fehler wĂ€re, mehrere reale GesprĂ€chspartner zu einer prototypischen Benutzergruppe zusammenzufassen.

In den GesprĂ€chen mit unseren Anwendern zeigte sich jedoch schnell, wie vielfĂ€ltig unsere Kunden tatsĂ€chlich waren. Schließlich wird unsere Software in zahllosen Branchen, MĂ€rkten und Unternehmenskulturen eingesetzt. Das bedeutet, dass wir mit der Ausrichtung auf konkrete Einzelpersonen der ĂŒberwĂ€ltigenden Mehrheit unserer Anwenderschaft einen BĂ€rendienst erweisen wĂŒrden.

Dabei ist zu berĂŒcksichtigen, dass unsere Lösung nicht auf ein konkretes Problem oder einen bestimmten GeschĂ€ftsprozess abzielt. Denn bei Celonis handelt es sich um eine vielseitige Plattform, mit der beliebige Daten aus Event Logs fĂŒr jedes Anwendungsszenario ausgewertet werden können. Daraus ergibt sich eine unbegrenzte Anzahl möglicher Anwendungsszenarien, aber auch eine unbegrenzte Anzahl potenzieller Benutzer.

Anders als Alan Cooper beschreibt usability.gov Personas folgendermaßen. Sie:

  • reprĂ€sentieren eine wichtige Anwendergruppe Ihrer Website

  • verkörpern die wichtigsten Anforderungen und Erwartungen dieser zentralen Anwendergruppen

  • vermitteln ein eindeutiges Bild von den Erwartungen der Benutzer und ihren Nutzungsvorlieben

  • helfen bei der Bestimmung universell nutzbarer Funktionen

  • beschreiben echte Menschen inklusive Hintergrund, Zielen und Wertvorstellungen

Anders als konkrete Einzelpersonen stehen diese Personas fĂŒr große Benutzergruppen, die ĂŒblicherweise gemeinsame Zielvorstellungen und TĂ€tigkeiten vereinen. Sie konzentrieren sich auf Gemeinsamkeiten, nicht auf individuelle Eigenschaften.

Wie bereits erwĂ€hnt, profitieren wir nun von der Möglichkeit, Nutzeranalysen vorzunehmen, die nicht nur Aufschluss darĂŒber geben, was andere Menschen uns ĂŒber ihre TĂ€tigkeit erzĂ€hlen, sondern diese Angaben auch mit ihrem tatsĂ€chlichen Verhalten abzugleichen.

Unser methodischer Ansatz besteht also in einer datengestĂŒtzten Herangehensweise, mit der wir konkrete mit abstrakten Personas zusammenfĂŒhren. So erreichen wir das Ziel, unsere Forschungsergebnisse im gesamten Unternehmen zu kommunizieren.

tl;dr

In diesem Artikel wurde dargelegt, wie wir neue Anwender nach der EinfĂŒhrung einer neuen Produktreihe untersucht haben und unsere Forschungsergebnisse gegenĂŒber anderen Stakeholdern kommunizieren. Wir befragten einzelne Anwender, um abstrakte Personas zu erstellen, die deren konkrete Herausforderungen abbildeten.

DarĂŒber hinaus wandten wir ein generisches, datengestĂŒtztes Konzept an, um archetypische Anwender fĂŒr unsere gesamte Organisation zu erstellen. Im nĂ€chsten Teil dieser Reihe geht es darum, wie wir auf unserer Kunden zugegangen sind, indem wir nĂŒtzliche Allianzen innerhalb unserer Organisation gebildet haben.

Lesen Sie auch:

Teil 2: So unterstĂŒtzen interne Allianzen die Feldforschung. (coming soon)

Teil 3: Recherche vor Ort: So stellt man Kunden die richtigen Fragen und erhebt aussagekrÀftige DatenbestÀnde. (coming soon)

alexander schenker celonis author
Alexander Schenker
Lead UX Designer, Celonis

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