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Ein praktischer Leitfaden für die B2B- Feldforschung: Teil 1

By Alexander Schenker
6 min read

Neues Produkt = neuer Forschungsansatz?

Mit der Celonis Intelligent Business Cloud, die im Oktober vergangenen Jahres auf den Markt kam, haben wir unsere Software um eine Reihe neuer Funktionen erweitert – statt reiner Prozessanalyse bieten wir unseren Kunden nun eine ganzheitliche Lösung für Business Transformation.

Die größte architektonische Änderung war dabei die Umstellung von einer lokal installierbaren Software zur Cloud-Plattform. Für unser Unternehmen war diese Entscheidung von hohem strategischen Stellenwert, da sie einen deutlich schnelleren Time-to-Value ermöglicht: Kunden können jetzt mit unserer Software innerhalb wesentlich kürzerer Zeit erste Erkenntnisse gewinnen.

Mit Blick auf das Anwendererlebnis bedeutet dies für Designer und Entwickler nicht nur beträchtliche Veränderungen an der Architektur und dem Produkt selbst, sondern auch zahlreiche spannende Möglichkeiten und Herausforderungen:

  • Jahrelang konnten wir keine Echtzeitdaten zu wichtigen Leistungskennzahlen (KPI) wie Übernahmerate, Kundenbindung, Anwenderzahl, Sitzungsdauer, Logins etc. erheben, da die Daten in den lokalen Umgebungen unserer Kunden lagen. Das hat sich mit der Cloud grundlegend geändert. Jetzt können wir das Benutzerverhalten auswerten und so besser nachvollziehen, welche Wege unsere Kunden einschlagen.
  • Aus unternehmerischer Perspektive waren unsere neuen Produkte (darunter die Action Engine) der nächste logische Schritt in der Operationalisierung von Business Transformation. Diese Funktionen haben wir in enger Zusammenarbeit mit Pilotkunden entwickelt, um den Fokus auf reale Probleme aus der geschäftlichen Praxis zu legen. Das neue Produktportfolio konfrontierte Celonis auch mit vielen neuen Anwendertypen, von denen wir bisher nur eine rudimentäre Vorstellung hatten.

Wir gelangten zu dem Schluss, dass wir unseren Forschungsansatz stärker auf die
Anwender ausrichten mussten, um die User Experience in den Vordergrund zu rücken und neu entwickelte Produkte noch besser nutzbar zu machen. Hierzu wollten wir uns ein klareres Bild der Erwartungen von Kunden an unsere Software und ihre bisherigen Interaktionsgewohnheiten verschaffen.

Unsere Ansatz für User Experience

Beim Design einer User Experience gilt es zunächst vorab zu klären, was dies im Hinblick auf Unternehmenssoftware bedeutet. Da keine allgemeingültige Definition für ein gutes Benutzererlebnis existiert, haben wir die folgende formuliert:

Wir wollen, dass Celonis Ihrem Unternehmen zum Erfolg verhilft, Sie bei der Erreichung Ihrer Ziele unterstützt und Ihnen das Gefühl gibt, Dinge schaffen zu können, die Sie ohne Celonis nicht geschafft hätten. Wir streben ein hohes Maß an Benutzerfreundlichkeit, eine flache Lernkurve und eine einfache Anwendbarkeit an.

Diese Leitsätze erwiesen sich als äußerst wertvoll, als es an die Formulierung geeigneter Forschungsfragen ging: Was bedeutet Erfolg für unsere Kunden? Welche Aufgaben müssen sie bewältigen? Was gefällt ihnen an ihrer Arbeit und was nicht? Welches Wissen steht ihnen zur Verfügung? Usw.

Noch wichtiger als die Wahl der richtigen Herangehensweise an unsere Recherche- und Forschungsmethoden war die Frage, welche Ergebnisse wir uns von unseren Studien erhofften. Denn selbst die aufwändigsten Untersuchungen sind wertlos, wenn die Ergebnisse den Betroffenen nicht verfügbar gemacht werden.

Personas sind ein allgemein anerkanntes Konzept zur Kommunikation solcher Forschungsergebnisse. Sie wurden von Branchenführern wie der Norman Nielsen Group und Alan Cooper populär gemacht und gehören mittlerweile zum Standardwerkzeug jedes Designers. Sie stehen für archetypische Benutzer und deren Verhaltensmuster, Tätigkeiten, Probleme und Wünsche. In seinem Buch About Face postuliert Alan Cooper, dass der Vorteil von Personas in ihrer Konkretheit liege und es ein Fehler wäre, mehrere reale Gesprächspartner zu einer prototypischen Benutzergruppe zusammenzufassen.

In den Gesprächen mit unseren Anwendern zeigte sich jedoch schnell, wie vielfältig unsere Kunden tatsächlich waren. Schließlich wird unsere Software in zahllosen Branchen, Märkten und Unternehmenskulturen eingesetzt. Das bedeutet, dass wir mit der Ausrichtung auf konkrete Einzelpersonen der überwältigenden Mehrheit unserer Anwenderschaft einen Bärendienst erweisen würden.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass unsere Lösung nicht auf ein konkretes Problem oder einen bestimmten Geschäftsprozess abzielt. Denn bei Celonis handelt es sich um eine vielseitige Plattform, mit der beliebige Daten aus Event Logs für jedes Anwendungsszenario ausgewertet werden können. Daraus ergibt sich eine unbegrenzte Anzahl möglicher Anwendungsszenarien, aber auch eine unbegrenzte Anzahl potenzieller Benutzer.

Anders als Alan Cooper beschreibt usability.gov Personas folgendermaßen. Sie:

  • repräsentieren eine wichtige Anwendergruppe Ihrer Website
  • verkörpern die wichtigsten Anforderungen und Erwartungen dieser zentralen Anwendergruppen
  • vermitteln ein eindeutiges Bild von den Erwartungen der Benutzer und ihren Nutzungsvorlieben
  • helfen bei der Bestimmung universell nutzbarer Funktionen
  • beschreiben echte Menschen inklusive Hintergrund, Zielen und Wertvorstellungen

Anders als konkrete Einzelpersonen stehen diese Personas für große Benutzergruppen, die üblicherweise gemeinsame Zielvorstellungen und Tätigkeiten vereinen. Sie konzentrieren sich auf Gemeinsamkeiten, nicht auf individuelle Eigenschaften.

Wie bereits erwähnt, profitieren wir nun von der Möglichkeit, Nutzeranalysen vorzunehmen, die nicht nur Aufschluss darüber geben, was andere Menschen uns über ihre Tätigkeit erzählen, sondern diese Angaben auch mit ihrem tatsächlichen Verhalten abzugleichen.

Unser methodischer Ansatz besteht also in einer datengestützten Herangehensweise, mit der wir konkrete mit abstrakten Personas zusammenführen. So erreichen wir das Ziel, unsere Forschungsergebnisse im gesamten Unternehmen zu kommunizieren.

tl;dr

In diesem Artikel wurde dargelegt, wie wir neue Anwender nach der Einführung einer neuen Produktreihe untersucht haben und unsere Forschungsergebnisse gegenüber anderen Stakeholdern kommunizieren. Wir befragten einzelne Anwender, um abstrakte Personas zu erstellen, die deren konkrete Herausforderungen abbildeten.

Darüber hinaus wandten wir ein generisches, datengestütztes Konzept an, um archetypische Anwender für unsere gesamte Organisation zu erstellen. Im nächsten Teil dieser Reihe geht es darum, wie wir auf unserer Kunden zugegangen sind, indem wir nützliche Allianzen innerhalb unserer Organisation gebildet haben.

Lesen Sie auch:
Teil 2: So unterstützen interne Allianzen die Feldforschung. (coming soon)
Teil 3: Recherche vor Ort: So stellt man Kunden die richtigen Fragen und erhebt aussagekräftige Datenbestände. (coming soon)

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